Varemerke som språk – ordmerke som problem

AV LARS S. VIKØR

I Bokmålsordboka er varemerkedefinert som «symbol som benyttes som gjenkjenningstegn på en vare el. tjeneste (vanligvis beskyttet ved offisiell registrering)». Varemerke kan vere alle slags symbol, ikkje nødvendigvis språklege:

Et varemerke kan bestå av alle slags tegn som er egnet til å skille en virksomhets varer eller tjenester fra andres, for eksempel ord og ordforbindelser, herunder slagord, navn, bokstaver, tall, figurer og avbildninger, eller en vares form, utstyr eller emballasje (varemerkelova § 2).

Ulike ordmerke

Det finst fleire typar av ordmerke, mellom anna desse:

1. Namn på bedrift som har eit heilt spekter av produkt, som Freia, Gilde, Tine. Dei har klar karakter av å vere proprium (særnamn), og er vel uproblematiske i denne samanhengen.
2. Namn på bedrift som konsentrerer seg om eitt produkt eller ein spesifikk produkttype. Da kan namnet brukast både om bedrifta og produktet, t.d. Coca-Cola. Produktet kan òg vere ei teneste, t.d. Google.
3. Namn på produktet i seg sjølv (Solo, Walkman), med to undertypar: a) eksisterande ord eller namn som ei bedrift tar i bruk som varemerke, og b) nylaga ord eller namn (ofte engelske) som får spreiing i allmenn språkbruk som nemning for nye omgrep.

Det er nok type 2 og særleg 3 som skaper problem og konfliktar. Dei kan vere av to slag. Det første gjeld særleg type 3a, fordi varemerkeregistrering av kjente ord og namn, som Bøygen og Anitra, kan vere eit trugsmål mot allemannsretten til det felles nasjonalspråket, jamfør artikkelen av Solrun Dolva, seksjonssjef i Patentstyret, om varmerke som økonomisk og juridisk fenomen i Språknytt nr. 1/2012.

Den andre problemtypen, som mest gjeld ordmerketype 3b og til dels 2, går ut på at ordmerket, om det glir inn i allmennspråket, kan overførast på tilsvarande produkt av andre produsentar, slik at det blir ei generell nemning på ein bestemt type varer. Da blir merket appellativisert, det vil seie at det mistar særnamnkarakteren og går over til å bli eit vanleg substantiv (samnamn eller appellativ). Folk vil da bruke det om vara utan tanke på kven produsenten er. I bransjen seier dei da at det blir «degenerert». Dermed kan det bli konflikt mellom den opphavlege vareprodusenten og språksamfunnet, eller med sjølve språket, om ein vil.

Lommedisko og sukettar

Vi kan nemne dømet Walkman, som var aktuelt i Språknytt rundt 1990. Norsk språkråd ønskte da tips til eit norsk ord for omgrepet, utan å ha fått med seg at det var eit registrert varemerke. Bergen Patentkontor opplyste Norsk språkråd om dette og gav dermed i realiteten støtte til strevet med å finne eit norsk ord for sjølve varetypen. Det ville jo motverke degenereringa av Walkman. Men språkbrukarane var ikkje særleg samarbeidsvillige, og «lommedisko» vart aldri nokon innertiar.

Eit nyare varemerke er ordet sukett, eit framifrå ord som på alle måtar høver inn i språket, og som det er behov for når vara først eksisterer og er blitt ein del av dagleglivet. Men så vidt eg forstår, er vara med dette merket no gått ut av produksjon, mens tilsvarande produkt frå andre produsentar har overtatt marknaden. Den generiske termen for vara er visstnok søtningstablettar, men dei fleste ser vel at det neppe er eit livsdyktig ord i daglegtalen, så vi kallar dei stadig sukettar. Eit varemerke kan altså vinne «ordkonkurransen» gjennom å bli degenerert, sjølv om produsentens originalvare blir utkonkurrert.

Ulydig språkbruk

Her seier ikkje lova så mykje, men varemerkelova har noko om attgjeving av varemerke i lærebøker og liknande:

Ved utgivelse av leksikon, håndbok, lærebok eller lignende skrift av faglig innhold har skriftets forfatter, hovedredaktør, utgiver og forlegger plikt til, etter krav fra innehaveren av et registrert varemerke, å sørge for at merket ikke blir gjengitt uten at det samtidig fremgår at det er beskyttet ved registrering. […] Krav etter første ledd anses alltid etterkommet hvis varemerket gjengis sammen med symbolet ® på en tydelig måte (§ 11).

Truleg meiner lovgjevaren at «leksikon» også omfattar ordbøker, enda det ikkje står med reine ord (det er i alle fall «lignende skrift av faglig innhold»).

Det er ikkje lett å finne eit modus vivendi mellom språkbrukarane og bedrifter, som alltid tar ein risiko når dei byrjar å bruke eit varemerke: Suksessen for merket kan bli så stor at det lausriv seg og går inn i språket. Termos og nylon, som Dolva nemner, er opplagte døme. Det er det same som skjer når eit namn blir eit ord, med quisling og boikott som velkjente døme. Allmennspråket respekterer ikkje opphavsrett til ord, og det kan bedriftene gjere lite med.

Bedriftene har vel òg skjønt dette, sidan dei ikkje prøver å protestere på eller «forby» bruk av varemerka sine i den vanlege frie språkbruken, men nøyer seg med å påverke «normagentar» som ordbøker og leksikon, som dei altså har ein lovheimel for.

Leksikografane sitt dilemma

Leksikografane (ordbokredaktørane) har til oppgåve å beskrive språket slik det er og blir brukt, ikkje slik bedriftene vil at det skal vere. Men dei skal òg beskrive normer for ordbruk, og ords status i språkbruken.

I prinsippet er det tre måtar å behandle ordmerke på i ordbøker. Den eine er å unngå dei heilt og ikkje ta dei med, den andre er å føre dei opp med ei eller anna slags markering, og den tredje er å behandle dei som vanlege ord utan å ta spesielle omsyn til at dei er varemerke.

Som leksikograf er det rimeleg at ein passar på å markere at eit ord er eit varemerke. Det er ein relevant del av den informasjonen ein ventar å finne i ei ordbok. Men det er ofte ikkje lett å vite når det er påkravd, sidan desse orda flyt omkring i talespråket utan noka form for statusmerking. Det burde derfor lagast ei liste over ordmerke der dette alltid kan kontrollerast og følgjast med i.

I dag finst det berre ein database der ein kan klikke seg inn, men den inneheld alle typar varemerke og er altfor svær for praktisk bruk. Vi har bruk for ei spesiell liste over ord som varemerke, medrekna namn og faste uttrykk. Den må ligge på nettet og oppdaterast jamt. I tillegg til oppslagsordet og ein definisjon eller ei forklaring på bruken må det gå fram når merket fekk denne statusen, og eventuelt utløpsdato. Avvikla varemerke bør bli ståande i lista til orientering. Det kan gi relevant informasjon, ikkje minst for ordbøker som gir opp etymologien til oppslagsorda.

For leksikografar vil ein slik ressurs gjere det lettare å praktisere lovgjevinga på dette feltet. Både det offentlege, representert ved Patentstyret, og bransjen sjølv burde få eit ansvar for å utvikle ein slik ressurs, i samarbeid med språkfagleg kompetanse, helst Språkrådet.

-- Lars S. Vikør er professor i norsk språkvitskap ved Universitetet i Oslo og ein av hovudredaktørane for Norsk Ordbok 2014.